Es gilt also mehr denn je, Kommunikationskanäle, Kommunikationsinstrumente, Botschaften, Inhalte, Erscheinungs- und Schlüsselbilder exakt zu definieren und zu koordinieren, um Synergien zu erreichen, Inkonsistenzen und Unstimmigkeiten zu vermeiden und eine Zersplitterung der Wirkung zu verhindern. Ziel dabei ist es, die Effizienz der Maßnahmen sowie die Glaubwürdigkeit und Authentizität, Wiedererkennbarkeit und den Bekanntheitsgrad der Produkte bzw. des Unternehmens dauerhaft sicherzustellen bzw. nachhaltig auszuweiten.
Wie lässt sich nun integrierte Marketing-Kommunikation am besten umsetzen?
- Organisatorische Integration
Alle Abteilungen und Personen, die nach Außen und / oder Innen kommunizieren, müssen mit im Boot sein. Die einzelnen Funktionseinheiten führen kein „kommunikatives Eigenleben“, sondern sind über die für sie relevanten Aspekte der integrierten Marketing-Kommunikation informiert und setzen diese um (z. B. in der Personalabteilung werden Print- und Online-Stellenausschreibungen gemäß des Corporate Wordings und der CD-Richtlinien erstellt). Hinzu kommen klar definierte Schnittstellen zwischen den Abteilungen, um den regelmäßigen Austausch bzw. die Abstimmung relevanter Kommunikationskriterien sicherzustellen. Insbesondere bei größeren Unternehmen wird idealerweise eine Instanz installiert, die die Einhaltung der Vorgaben überwacht. - Inhaltliche Integration
Hierbei gilt es, verbindliche Kernbotschaften und Schlüsselbilder zu definieren, die konsistent über alle Kanäle hinweg kommuniziert werden. Hierzu zählt auch ein einheitlicher Sprachstil, der „Tone of Voice“. So würde es die Zielgruppe irritieren, wenn ein Unternehmen beispielsweise im Social Media Bereich seriös und ernst, in Printanzeigen jedoch humorvoll und locker auftritt. - Formale Integration
Der Mensch ist ein „Augentier“. Deshalb erfordert die formale Integration die Einhaltung und Stimmigkeit der Gestaltungselemente und Gestaltungsprinzipien (Corporate Design). Ein häufig auftretendes Beispiel für die Nichteinhaltung der formalen Integration ist die Verwendung des Logos in unterschiedlichen Farben – etwa auf der Unternehmenswebsite einerseits und der Printbroschüre andererseits oder die willkürliche Nutzung von Schriften. Denken Sie in diesem Zusammenhang zum Beispiel an die Daimler Benz Hausschrift. Man erkennt sofort am Schriftbild den Absender – auch ohne den Text gelesen zu haben. - Instrumentale Integration
Im Baukasten moderner Marketing-Kommunikation stehen diverse Instrumente mit ganz bestimmten Funktionen und Wirkungen zur Verfügung. Diese Instrumente reichen von PR über Werbung und Verkaufsförderung bis hin zu Sponsoring, persönlichem Verkauf, Direct Marketing, Online-Marketing, Event Marketing und Social Media. Eine sinnvolle Verzahnung und Orchestrierung der Instrumente gewährleistet die ganzheitliche, synergetische Ansprache der Rezipienten zum Beispiel im Zuge der Customer Journey. - Mediale Integration
Hierunter ist die sinnvolle Abstimmung der Werbeträger zu verstehen. Werbeträger bezeichnen das Medium, welches zur Verbreitung der Botschaften genutzt (z. B. Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Websites, Außenwerbung) wird. So ist zum Beispiel die Verzahnung von Printanzeigen mit der Unternehmenswebsite oder einer speziellen Produkt-Landingpage mittels QR-Codes eine effektive Möglichkeit der medialen Integration.