Hemingway hat mit dieser Behauptung sogar eine Wette gewonnen, indem er die kürzeste Geschichte der Welt schrieb: „Zu verkaufen: Babyschuhe, niemals getragen“. Das schlägt ein wie eine Bombe. Sofort ist man im Setting – fragt sich, was ist passiert? Welches Drama steckt dahinter? Unweigerlich werden denkbare Erklärungen durchgespielt … eine Geschichte entsteht im Kopf des Rezipienten.
Geschichten sind also ein grandioses Vehikel für das Marketing, denn gute Geschichten schlagen eine emotionale Brücke zum Verbraucher, sie bewegen, gehen über bloße Fakten hinaus, sie überzeugen durch Gefühle, Anteilnahme, sie bieten tiefe Wahrheiten, vermitteln Wissen und Erkenntnisse, sie schaffen Aufmerksamkeit. Gute Geschichten werden hervorragend erinnert – und weitererzählt. Also genau das, was man sich im Marketing wünscht. Kein Wunder also, dass das „Storytelling“ im Werkzeugkasten der Produkt- und Unternehmenskommunikation seinen festen Platz gefunden hat – als Video, als Text oder in Form von Bildern. Dabei ist der Aufbau einer gut funktionierenden Geschichte immer der gleich. Es gibt:
• Eine emotional mitreißende Ausgangssituation
• Einen Helden
• Konflikte, Herausforderungen, Widrigkeiten oder Hindernisse, die der Held überwinden muss
• Eine Transformation, Entwicklung, Wandlung oder Veränderung des Helden oder seines Umfeldes
• Die Auflösung, die Pointe der Geschichte, den Sieg des Helden
Allerdings ist funktionierendes Storytelling nichts, was man mal eben so zwischen Tür und Angel zusammenschreibt. Sorgfältige Planung und Umsetzung sind das A&O – plus zielgerichteter Kreativität. Wie immer im professionellen Marketing gilt es, sich im Vorfeld Gedanken zu machen. Wer bin ich als Unternehmen? Was will ich erreichen? Was ist die Kernbotschaft, die ich vermitteln will? Und wie ist die Zielgruppe „gestrickt“? Wie reiße ich sie emotional mit? Was sind ihre Erwartungen, Wünsche, Bedürfnisse, Ängste und Sorgen? Was sind die universellen Themen, die den emotionalen „Teppich“ meiner Story bilden – Freude, Hoffnung, Trauer, Verlust, Liebe, Fürsorge, Wut, Mitgefühl, Empörung, Liebe, Hass, Glück, Humor, Provokation, um nur einige zu nennen.
In der Schule haben wir einst gelernt, dass der klassische Aufbau einer Geschichte aus Einleitung, Hauptteil und Schluss besteht. In Zeiten immer kürzerer Aufmerksamkeitspannen können wir uns lange Einleitungen zur Exposition nicht erlauben. Das heißt, die Story muss mit einem Knalleffekt starten – ganz getreu der alten AIDA-Werbeformel, die Attention – also die Erzeugung von Aufmerksamkeit – an den Anfang jeder Botschaftsvermittlung stellt. Aber bitte bedenken Sie: Die Story muss Kohärenz, also einen roten Faden haben. Effekte nur um der Effekte willen, die also keinen oder nur geringen Einfluss auf den Plot der Story haben, sind ein absolutes No-Go!
Gute Geschichten sind zudem einfach, klar und eindeutig. Zwar hat der Krimi-Autor Raymond Chandler mit verworrenen Handlungssträngen wie bei dem Roman „Tote schlafen fest“ ein Millionenpublikum begeistert – aber vermeiden Sie bei Ihrem Storytelling bitte komplexe Handlungen, inkonsistente Charaktere, zweideutige Botschaften und eine überbordende Detailvielfalt. Die Gefahr ist sonst immens, dass der Nutzer die Story nicht versteht und die definierte Zielsetzung nicht erreicht wird.
Last but not least: Langweilen Sie nicht! Das bedeutet, strukturieren Sie Ihre Geschichte so, dass ein Spannungsbogen entsteht. Und lassen Sie Überflüssiges weg – hier gilt, in der Kürze liegt die Würze. Verdichten Sie Ihre Geschichte immer weiter. Denken Sie dabei einfach an die Worte des französischen Schriftstellers Antoine de Saint-Exupéry: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“