Die Referenz-Seite – Neutrale Info-Quelle mit hoher Glaubwürdigkeit

„Des Ruhmes Würdigkeit verliert an Wert, wenn der Gepriesene selbst mit Lob sich ehrt“. Dieses Zitat von keinem Geringeren als William Shakespeare ist zwar schon recht betagt – aber es bringt treffend die Crux moderner Absatzkommunikation zum Ausdruck: Eigenlob ist niemals so viel Wert wie das Qualitätsurteil neutraler Dritter. Aus dieser Erkenntnis zieht etwa die PR-Arbeit ihre Legitimation, denn sie ist u.a. bestrebt, die Medien oder andere „unabhängige Multiplikatoren“, zum Beispiel durch Pressemitteilungen oder Events davon zu überzeugen, möglichst positiv über das eigene Unternehmen oder dessen Produkte zu berichten: Denn die Presse gilt nach wie vor als unabhängige, seriöse Quelle für Informationen und genießt daher hohe Glaubwürdigkeit.

PR ist jedoch aufwändig, teuer, langwierig und schwierig zu steuern, sodass diese sich tendenziell eher für große Player anbietet. Eine andere Variante, über Dritte die Glaubwürdigkeit zu steigern, ist das Testimonial: Dabei preisen in der Regel Prominente ein Produkt an und argumentieren aus Sicht der Verwender. Aber Hand aufs Herz – ob bei Promi XY die von ihm über den grünen Klee gelobten Fritten auch tatsächlich auf seinem Teller landen (und er aus selbstloser Begeisterung dafür wirbt), ist mehr als zweifelhaft. Man weiß schließlich, dass horrende Honorare für solche Statements gezahlt werden. Nichtsdestotrotz können Prominenten-Testimonials überaus erfolgreich sein. Man denke in diesem Zusammenhang zum Beispiel an die Kampagne zur Bewerbung der Telekom-Aktie Mitte der 1990er Jahre, in denen der Schauspieler Manfred Krug mit schnoddrig-kessen Sprüchen den Verkauf der Aktie anheizte. Aber wie gesagt – Testimonials von Prominenten sind eine teure Tasse Tee, der Erfolg ist nicht garantiert – deshalb ist dies für KMU zumeist auch keine echte Alternative.

Dabei gibt es eine Quelle, die sehr viel glaubwürdiger, kostengünstiger und authentischer als jedes Promi-Statement ist: Das positive Urteil der Kunden. Der ideale „Platz“, um die eigenen Kunden ins Spiel zu bringen, ist die Referenz-Seite im Rahmen der Unternehmens-Website. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten der Dramatisierung bzw. der Wirkungssteigerung. So ist bereits die reine Nennung Ihrer Kunden – am besten mit Darstellung des Logos – schon eine effektive Maßnahme, um Vertrauen bei den Interessenten zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen aufzubauen. Wenn Sie dazu beschreiben, was genau der Auftrag war, den Sie für den Kunden erfolgreich ausgeführt haben, dann steigern Sie nochmals die Aussagekraft und werden noch ein Stückweit glaub- bzw. vertrauenswürdiger. Wichtig: Holen Sie sich die Erlaubnis Ihrer Kunden ein, deren Namen bzw. Logo zu verwenden – und lassen Sie sich von Ihnen verfasste Referenzbeiträge vom Kunden absegnen.

Die nächste. Eskalationsstufe im erfolgreichen Wettbewerb um die Gunst des Kunden ist die Darstellung komplexer Fallstudien im Rahmen der Referenzseite. Fallstudien machen Ihre Projekte transparent, sie veranschaulichen die zu bewältigende Herausforderung, Ihre Herangehensweise an die Problemstellung, die (messbaren) Ergebnisse, Lösungen bzw. den Mehrwert. Nutzen Sie zur Projektbeschreibung aber nicht nur detaillierte Erklärungen, sondern auch Grafiken, Illustrationen, Bilder, Querschnitte, Karten, Diagramme – also alle geeigneten Visualisierungsmöglichkeiten, um Ihre Fallstudie verständlicher, plastischer und mitreißender zu gestalten. Und bieten Sie die Möglichkeit zum Download der Fallstudien an!

Den Vertrauens-Olymp erreichen Sie, wenn Sie Ihre Kunden selbst zu Wort kommen lassen. Positive Aussagen, möglichst mit Namensnennung und Position / Verantwortlichkeit des Zitierten im Unternehmen, sind die Gold-Währung im Vertrauensaufbau. Je konkreter eine solche „Kundenstimme“ ist, umso überzeugender und wertvoller ist die Aussage für Interessenten. Dabei können Sie die gesamte Klaviatur der Darstellungsmöglichkeiten nutzen – vom kurzen, schriftlichen Zitat bis hin zum Video-Clip, als Stand-Alone-Beitrag oder ergänzend z.B. zu einer Fallstudie.

Je mehr Referenzen Sie präsentieren können, umso besser. Achten Sie dabei auf Branchenvielfalt, Relevanz und Aktualität. Aber konfrontieren Sie die Besucher der Referenzseite nicht mit einem ungeordneten Wust an Kundenstimmen. Unter Umständen ist es erforderlich, Filtermöglichkeiten anzubieten – zum Beispiel nach Branche, Art der Dienstleistung /des Projekts oder des Produkteinsatzes. Vielleicht ist es sogar sinnvoll, von den eigenen Produkt -oder Leistungsseiten direkt zu einer bestimmten Kundenreferenz auf der Referenzseite zu verlinken. So hat der Interessent zu dem für ihn interessanten Angebot aus Ihrem Portfolio auch gleich ein glaubwürdiges Statement eines zufriedenen Kunden.

Wenn Sie viele positive Google-Bewertungen erhalten, dann ist es empfehlenswert, diese ergänzend auch auf der Referenzseite mit einzubinden. Dazu gibt es verschiedene Tools, die dies einfach und ohne großen Aufwand ermöglichen. Bedenken Sie jedoch, dass hier auch negative Bewertungen Niederschlag finden und Sie nicht über die Bewertungen gebieten bzw. Sie diese nach Belieben „unsichtbar“ machen können. Das ist zugleich aber auch ein großer Vorteil der Google-Bewertungen, da sie als ungefiltert und damit besonders glaubwürdig von den Nutzern eingeschätzt werden. Haben Sie also ein Auge auf Ihre Google-Bewertungen, reagieren Sie angemessen, auch auf eventuelle negative Bewertungen (siehe hierzu auch unseren Beitrag zum Umgang mit negativen Bewertungen).

Last, but not least: Wichtige Referenzen sind nicht nur Kundenstimmen, sondern selbstverständlich auch Auszeichnungen, Zertifizierungen oder Erwähnungen in der (Fach-)Presse. Die gehören damit also auch auf Ihre Referenzseite.

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