Doch leider schöpfen Newsletter oftmals ihr Potenzial nicht aus. Ein Kardinalfehler, der nur allzu häufig gemacht wird: Der Zielperson wird kein Mehrwert geboten. Daher wird der Newsletter aufgrund entsprechender Erfahrungen seitens des Empfängers aus vorherigen Versendungen entweder ungeöffnet sofort gelöscht – oder die Anmeldung wieder storniert. Aber was bedeutet in diesem Zusammenhang „Mehrwert“? Nun, dem Empfänger muss ein echter Nutzen geboten werden. So erhält er zum Beispiel auf Basis seiner bisherigen Bestellhistorie eine individuelle, relevante Produktempfehlung, ein exklusives Angebot oder einen exklusiven Preisvorteil. Auch spezielle Verwendungstipps, Anleitungen oder bedeutsames Expertenwissen können eine Nutzenstiftung für den Empfänger darstellen. Um hier tatsächlich zu punkten, muss man seine Newsletter-Zielgruppe auf jeden Fall genau kennen – wissen, was sie tatsächlich interessiert. 08/15 Angebote, Allgemeinplätze, Selbstbeweihräucherung und langweiliger Werbespruch sind absolute No-Gos. Schließlich wollen Sie die Empfänger fesseln, begeistern. Relevanz des Inhalts für den Empfänger ist hier die Zauberformel. Die Crux ist: Wenn Sie auch nur ein einziges Mal Ihre Empfänger enttäuschen, ist die Gefahr groß, dass sie sich von Ihrem Newsletter wieder abmelden. Sie dann zu motivieren, sich erneut anzumelden, ist so gut wie aussichtslos. Deshalb lieber mal auf eine Aussendung verzichten, wenn gerade keine interessanten Inhalte zur Hand sind und es nichts Spannendes zu berichten gibt. Machen Sie sich nicht zum Sklaven eines starren Zeitplans!
Ein weiterer Knackpunkt, warum ein Newsletter nicht zündet: Fehler in der Betreffzeile. Die Betreffzeile soll zum Öffnen des Newsletters motivieren – also die Neugier wecken. Das heißt, sie muss kurz, knackig und aussagekräftig sein, außerdem die Nutzenstiftung des Newsletters interessant inszenieren. Ganz wichtig hierbei: Ein im Betreff abgegebenes Versprechen über den Inhalt des Newsletters ist unbedingt einzulösen. Wer hier nur auf die Öffnungsrate schielt und zum Beispiel mit leeren Versprechungen oder irreführender Dramatisierung der Dringlichkeit arbeitet, erweist sich einen Bärendienst. Und vermeiden Sie um Gottes Willen Begriffe wie „gratis“, „Geschenk“, „kostenlos“, „Preisknüller“ etc. Die Spam-Filter erkennen diese Begriffe und sortieren Ihren Newsletter direkt in den Spam-Ordner, sodass der Empfänger gar keine Chance erhält, ihn zu lesen. Hohe Aufmerksamkeit erzeugt die Personalisierung bereits in der Betreffzeile: „10 Spargel-Rezepte, die dich begeistern, Julia“. Auch der Einsatz von Emojis ist möglich – wenn er denn zur Zielgruppe bzw. zur Kernbotschaft passt. Wie so oft gilt aber auch hier: Weniger ist mehr.
Hat der Nutzer den Newsletter geöffnet, sieht er in der Regel als erstes den Header: Als besonders effektiv für dessen Gestaltung hat sich eine Kombination aus Logo, Text und Bildmotiv erwiesen. Übrigens: Von der grafischen Gestaltung her sollten Ihre Newsletter (und insbesondere auch die Header) ein einheitliches Erscheinungsbild aufweisen, mit den gleichen Elementen, damit die Wiedererkennbarkeit – Stichwort Corporate Design – gewährleistet ist. Also bitte den gleichen Duktus beibehalten – am besten ein gestalterisches Basis-Konzept entwickeln, das bei allen Newslettern maßgeblich ist.
Kommen wir zum Inhalt des Newsletters. Den Hauptteil starten Sie idealerweise mit einem Editorial und persönlicher Anrede wie im Brief. Ob Sie dabei Duzen oder Siezen, den Adressaten mit Vor- oder Nachnamen anreden, es förmlich oder salopp angehen, hängt von der Zielgruppe und Ihrer Unternehmensphilosophie ab. Entscheidend ist, dass Sie der einmal gewählten Anredevariante (und Tonalität) treu bleiben – also Sie den Empfänger zum Beispiel nicht in einem Newsletter mit „du“ und im nächsten mit „Sie“ anreden. Nutzen Sie im Anschluss die Chance, mit einem kurzen Einführungstext Ihre Leser „abzuholen“, indem Sie zum Beispiel erläutern, welchen Nutzen der Newsletter bringt bzw. welches Problem die Inhalte lösen. Sprechen Sie den Empfänger direkt an. Das Editorial bietet Ihnen zudem die Chance, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren und eine Bindung zum Empfänger aufzubauen. Fassen Sie sich kurz, vermeiden Sie also lange, argumentative Umwege und kommen Sie ohne große Umschweife zur Sache. Beenden Sie das Editorial mit einer Abschiedsgrußformel und dem Namen des Absenders – ganz wie in einem Brief.
Je nachdem, ob Ihr Newsletter zum Kauf animieren soll – also den Nutzer auf Ihre Website bzw. Ihren Webshop lenkt – oder Sie umfassende Informationen liefern, kann der Hauptteil des Newsletters entweder aus kurzen Teasern bestehen oder im Volltext gehalten sein. Beginnen Sie mit dem Wichtigsten, aber platzieren Sie auch wichtige Themen am Ende des Hauptteils. Vergessen Sie dabei den Call-to-Action nicht! Mit diesem Button fordern Sie den Nutzer auf, eine bestimme Handlung zu vollziehen – also zum Beispiel: „Mehr erfahren“ oder „Jetzt kaufen“.
Das Wichtigste ist jedoch: Bevor Sie mit der Erstellung Ihres Newsletters starten, klären Sie folgende Punkte:
1. Wen will ich mit meinem Text erreichen? Die Frage nach der Zielgruppe, z. B: Alter, Geschlecht, Einstellungen, Motive, Bildungsstand, Beruf, Lokal – regional – überregional usw.
2. Was will ich mit meinem Text erreichen? Die Frage nach der Zielsetzung / Funktion, z.B.: informieren, erklären, Interesse wecken, Image auf- bzw. ausbauen oder korrigieren, überzeugen, beraten, anleiten, motivieren, Problembewusstsein schaffen
3. Welche Botschaften soll der Text transportieren? Die Frage nach dem Inhalt (Content), z.B.: Was will der Leser erfahren? Was will ich dem Leser sagen? Welche „Message“ soll rüberkommen? Nutzen für den Leser? Welche Aspekte sind wichtig? Ist der Text einzigartig?
4. Wie will ich meinen Text schreiben? Die Frage nach dem Stil / der Tonalität, z.B.: Ist das Thema der Zielgruppe angemessen, will ich Duzen oder Siezen, Fachjargon oder allgemeinverständlich, gendern, sachlich, seriös, emotional, frech, humorvoll schreiben?